¿Cómo se logra la transformación de una marca en la era digital?


Mientras las técnicas de fabricación de vehículos han avanzado muchísimo, desde que Henry Ford abriera su primera fábrica en el año 1903, hay algo que se ha mantenido constante en el tiempo: la línea de montaje. Lo que también es diferente son los componentes de la línea de ensamblaje, desde humanos hasta hardware y, sobre todo, cada vez más software. Y es que el automóvil medio de hoy tiene más instrumentos informáticos que el sistema que guió a los astronautas del Apolo XI a la Luna.

Y, del mismo modo que se han modernizado los métodos utilizados para construir automóviles, también es necesario actualizar la metodología de la transformación de las marcas. Las construcciones heredadas de las expresiones visuales y verbales de una marca, organizadas coherentemente en un sistema consistente y distintivo, están atrasadas para aplicarlas en el contexto actual, donde lo digital está cambiando la percepción de las marcas.

Pero, ¿cómo se logra la transformación de una marca? Lo primero que hay que hacer es analizar por qué es imprescindible y, tras ello, observar el nuevo enfoque y las herramientas necesarias en esta época de disrupción digital.

¿Por qué es necesaria la transformación de marca?

Desde hace más de 150 años, la identidad de la marca tradicional ha sido elaborada tan minuciosa como estáticamente, una forma de trabajar que ha ayudado a innumerables marcas a navegar con éxito, fortalecerse y crecer con coherencia y la experiencia del cliente.

Pero el mundo actual, cada vez más digital, exige nuevas formas de construir y administrar a las marcas. La próxima curva de crecimiento se ve diferente en un mundo donde la marca se experimenta a través de plataformas y entornos distintos de los propios; donde los puntos de contacto y los canales se multiplican diariamente; donde las interfaces se vuelven invisibles; donde las máquinas son cada vez más responsables de decidir las preferencias. En este nuevo ecosistema de datos, algoritmos y contextos, ¿cuál es el papel de la marca? Y lo que es más importante: ¿cómo construimos y administramos la marca en este nuevo paradigma?

En esta era disruptiva y digital del empoderamiento e interactividad del cliente, las marcas crecen cuando están diseñadas para ser implacablemente relevantes para sus consumidores y contra sus competidores.

Brand Operating System: un nuevo enfoque para la transformación de la marca

Los cambios de los ciclos son cada vez más rápidos, impulsados por prototipos y lanzamientos continuos que muestran que la relevancia tiene una vida útil en constante contracción. Las redes y ecosistemas más persistentes dificultan la conquista de los consumidores que residen en otros lugares. Las experiencias participativas requieren que las marcas piensen en términos de creación y reacción relevantes. Pero, sobre todo, las fuentes masivas de datos nos ofrecen infinitas oportunidades para la comprensión.

Por ello, estos cambios requieren de un nuevo enfoque, desde un sistema estático y bidimensional hasta un sistema dinámico que conecta la marca entre las experiencias y el entorno, en lugar de los espacios físicos: Brand Operating System (BOS). Un sistema que abarca las herramientas, políticas y procesos que crean la infraestructura interna necesaria para desarrollar y proporcionar comportamientos y experiencias de marca receptivos, adaptativos e inteligentes dentro del mercado.

El desafío estratégico y operativo se encuentra en que un BOS no es estático, por lo que la mayoría de las empresas aún no están preparadas para ofrecerlo, acercándose más a la marca a través de directrices y sistemas de gestión de activos aislados.
 
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¿Cómo transformar una marca en la era digital?

A continuación, expongo tres formas de transformar y construir una marca relevante:
 

    1) Aprovechar nuevas herramientas
    Las pautas estáticas e inflexibles del PDF clásico son insuficientes. Sus contenidos (consideraciones visuales, verbales y espaciales) siguen siendo componentes integrales, pero deben actualizarse para aplicaciones y plataformas digitales. Gestionar la marca en los nuevos espacios digitales requiere de nuevas integraciones, sistemas de administración de contenidos y activos, paneles y herramientas que lo ayuden a diseñar, mantener y desplegar marcas en estos nuevos entornos.

    Igualmente, un BOS requiere ingredientes completamente nuevos, principalmente en torno a pautas de comportamiento que afirman cómo se comporta y se involucra la marca. Por ejemplo, un chatbot que asiste a los clientes en el sitio web de una marca no sólo debe asumir la voz de la marca sino que, además, debe estar programado para responder dinámicamente a las preguntas y consultas de cada pregunta única, así como obtener más inteligencia tras cada pregunta.

    De esta manera, el archivo PDF clásico se convierte en un formato inadecuado para el sistema operativo de una marca. Como sistema fluido, el BOS debe poder permitir que se agreguen nuevos elementos, de manera constante, para permitir que responda al mundo en el que opera. Por lo tanto, el activo más preciado no se convierte en un PDF sino en un conjunto de plataformas, códigos, herramientas y formas de trabajar, como el software, que permitirá actualizaciones periódicas.
     
    2) La marca define los medios, no los motivos
    Es necesario ampliar la definición de marca a partir de una articulación de los motivos y las ambiciones de una empresa hacia una política accionable que guíe concretamente la toma de decisiones internas para dar forma a los comportamientos (basados en datos). Un posicionamiento tangible y direccional permite a los empleados tener una dirección más concreta sobre cómo comportarse. Por ejemplo, el posicionamiento de “la felicidad al alcance de la mano” de Coca-Cola envía una señal clara a los vendedores sobre dónde debe estar el producto (al alcance de la mano); el posicionamiento de Disney de “magia” se traduce en estándares de calidad que dirigen el comportamiento específico de los empleados: cortesía (sonrisa), eficiencia (servicio rápido) y espectáculo (disfraces).

    Los medios y los motivos también informan sobre el código específico y los comandos que utilizan los ingenieros y los científicos para programar desencadenantes y comportamientos de marca específicos. Con un enfoque de “medios vs. motivos”, los equipos digitales y otros equipos “conductuales” (ingenieros, analistas de datos, diseñadores, servicio al cliente, ventas y otros roles de primera línea) tienen un punto más concreto sobre el que activar la marca. Mirando nuevamente al lema “al alcance de la mano” de Coca-Cola, un diseñador de UX traducirá esa política de marca para comunicar la arquitectura de información del sitio o donde se colocan los botones de compra (al alcance de un clic).
     
    3) Adopta a los nuevos grupos de interés de la marca
    Para ofrecer estos nuevos puntos de contacto y habilitadores, las empresas deben ampliar los conjuntos de habilidades que contratan, más allá de los marketers, gerentes de marca y planificadores de comunicación para diseñadores de interacción UX/UI, front-end o móviles, por nombrar algunos. Esto tiene implicaciones hacia todos los lados: Glassdoor, Hacker News, StackOverflow y redes sociales se convierten en nuevas y eficientes herramientas. UPS, por ejemplo, pasó del 90% del presupuesto impreso en 2005 al 97% en las redes sociales en 2010. ¿El resultado? Contrataciones de calidad: la relación entrevista / contratación fue de 2 a 1 para las aplicaciones de Facebook y Twitter, en comparación con todos los demás medios, así como una reducción en los costos generales: de $ 600/700 a $ 60/70 cada uno.

    Estos nuevos conjuntos de habilidades permiten a las empresas obtener un mayor número de acciones que, anteriormente, eran administradas por las agencias o, simplemente, no existían, con el fin de controlar y ejecutar mejor los comportamientos y las experiencias de la marca. No obstante, este enfoque de aprovisionamiento no se debe realizar a expensas de la externalización, pues el apoyo de las agencias sigue siendo valioso para la producción y otras campañas intermitentes; sin embargo, la presencia de los nuevos conjuntos de habilidades crea los mecanismos necesarios para ser más ágiles con la forma de informar y gestionar.
     
    4) Cultiva la flexibilidad y crea nuevas alianzas
    Cada día que pasa, las personas, los procesos y las estructuras que permiten comportamientos de marca relevantes importan tanto como el diseño y el posicionamiento de la marca. Esto va más allá del desarrollo de un marco de gestión de marca y, en su lugar, requiere de un modelo de dirección detallado que cree las habilidades y la cultura necesarias para un enfoque flexible y siempre actualizado para administrar y activar el sistema operativo de marca.

    Por ejemplo, los editores de Buzzfeed están emparejados con analistas de datos para tomar decisiones basadas en datos sobre su enfoque editorial. Al rastrear cookies, píxeles y direcciones IP, Buzzfeed puede entender no sólo las preferencias individuales (y a su vez personalizar su experiencia) sino que, además, puede comprender mejor los “clusters”, que pueden revelar que el interés de una población en una actriz famosa también se correlaciona con su interés en contenidos sobre un animal. Los editores, por sí mismos, no producirían este conocimiento, ya que es la combinación de los tradicionales (editores) y los nuevos (analistas de datos) lo que conduce a ideas valiosas para impulsar el contenido relevante y, de esta manera, hacer crecer el negocio.

¿Cómo comenzar a transformar tu marca?

Éstas son las cuestiones clave que se deben formular las empresas a medida que comienzan a pensar en el enfoque del sistema operativo de marca:

    Como marca, ¿tenemos las herramientas adecuadas en nuestro kit de herramientas?
    • ¿Hay acceso a las tecnologías y herramientas adecuadas para capturar lo que se necesita a la hora de ofrecer una marca conductual?
    • ¿La marca está configurada de una manera flexible y dinámica?
    • ¿Están preparadas las herramientas para manejar estos cambios?
    ¿Dónde podemos incrementar agilidad a nuestra marca y dar poder a los empleados?
    • ¿Son correctos y ágiles los enfoques en los puntos clave (por ejemplo, innovación de productos y servicios, marketing, servicio al cliente, etc.)?
    • ¿Dónde se pueden utilizar estos principios para mejorar la relevancia?
    • ¿Los incentivos son correctos como para alentar nuevos comportamientos en la base de los empleados?
    ¿Tenemos la organización correcta y a los empleados en su lugar?
    • ¿La empresa está organizada internamente para alinear las diferentes partes del entorno de la marca con más puntos de integración (por ejemplo, proveedores, socios, proveedores, consumidores, etc.)?
    • ¿Los empleados tienen los conjuntos de habilidades y capacidades adecuados para brindar la marca y las experiencias relevantes?
    • ¿Están organizados y facultados para ser administradores de la marca a través de las estructuras adecuadas?

 
Con todo esto, y como conclusión final, la construcción de un sistema operativo de marca tiene un enfoque realmente multidisciplinar, siendo necesario combinar la experiencia de profesionales de marca y transformación digital para lograr la intersección correcta de pensamiento, no sólo para desarrollar una nueva forma de diseñar marcas sino, también, una nueva forma de administrarlas e implementarlas, cada día, al servicio de los nuevos estándares de experiencia digital de la actualidad.


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