El valor de los micromomentos: clientes en tiempo real


Según la compañía neoyorkina de investigación de mercado eMarketer, se espera que el gasto global en publicidad móvil se duplique hasta 2019, representando más del 70 por ciento del gasto publicitario digital en todo el mundo; un explosivo incremento, en la inversión publicitaria para dispositivos móviles, que refleja claramente el rápido crecimiento de esta tecnología, que ha cambiado las reglas del juego tanto para los anunciantes como para los consumidores, ya que “móvil” ha dejado de ser un simple dispositivo para convertirse en un estilo de vida.

Así, los clientes ya toman decisiones basadas en los contenidos visualizados desde los móviles, que cumplen con el propósito correcto y en el momento preciso. Por tanto, el contenido debe abordar la intención del usuario y ser accesible en cualquier lugar: en múltiples tipos de dispositivos, múltiples plataformas y múltiples canales.

Los micromomentos móviles

Cada día tienen lugar más y más búsquedas en Google desde dispositivos móviles, en detrimento de los ordenadores de escritorio, que ha obligado a los mercadólogos a recalibrar sus estrategias, ya que se ha tratado de un cambio continuo y masivo en el comportamiento.

Y es que la clave del éxito móvil reside, sobre todo, en comprender este cambio de comportamiento que, si bien ha superado al ordenador de escritorio en términos de búsquedas, no ha conseguido reemplazarlo.

Como ya señaló el informe “2015 Future Digital in Focus” de comScore:

Si bien la mayor parte del crecimiento en el consumo de medios digitales en los últimos cuatro años ha ocurrido en teléfonos inteligentes (hasta 394 por ciento) y tabletas (hasta 1,721 por ciento), estas plataformas móviles no consumen tiempo agregado en computadoras de escritorio, que aún creció un 37 por ciento durante este período de tiempo. El pastel de los medios digitales sigue creciendo y los estadounidenses interactúan con las pantallas en más ocasiones a lo largo del día que nunca.

En otras palabras, los consumidores no utilizan sus dispositivos móviles como un reemplazo a sus ordenadores de escritorio, sino que están utilizando estos dispositivos en situaciones que antes resultaban imposibles como, por ejemplo, un trayecto en autobús urbano.

De hecho, la proliferación de dispositivos móviles conlleva que ahora los consumidores puedan tomar medidas para abordar sus necesidades de forma inmediata y que la compañía Google Inc. definió como “micromomentos”, que es cuando un consumidor recurre -de manera reflexiva- a un dispositivo (generalmente móvil) para satisfacer una necesidad inmediata, y que se clasifican de la siguiente manera:

  • I-want-to-know moments (Quiero saber): el momento en que los usuarios reciben información nueva sobre productos o temas de interés y requieren de más detalles para realizar compras o tomar decisiones.
  • I-want-to-go moments (Quiero ir): las búsquedas de servicios o productos que incluyen las palabras “cerca de mí” o búsquedas por localización.
  • I-want-to-do moments (Quiero hacer): las búsquedas de how-to, incluyendo tutoriales, videos, recetas y todo lo que internet permita. Incluyendo temas desde “cómo hacer un nudo de corbata” hasta “cómo dibujar”.
  • I-want-to-buy moments (Quiero comprar): el proceso que realizan los usuarios cuando quieren comprar algún producto o servicio y buscan información relacionada (reviews, datos técnicos, precio, etc.).

Así, los consumidores son mucho más receptivos a los mensajes publicitarios cuando tienen un deseo o necesidad y buscan satisfacer esa necesidad en el momento. Algo que debe tenerse en cuenta a la hora de diseñar y optimizar el contenido móvil de las marcas.
 
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La demanda móvil y la intención del cliente

Con la tecnología móvil, las marcas deben tener el contenido establecido para reunirse con los clientes en el lugar en el que se encuentran y estar preparados para comprender cómo se comportan los clientes con sus anuncios en línea y qué motivación les generan durante los micromomentos.

Aquí es, precisamente, donde entran los especialistas en marketing ya que, en este entorno móvil, tienen la tarea de auxiliar a las marcas a identificar la intención del cliente al utilizar datos de búsqueda y abordar estos micromomentos con contenido útil y optimizado para dispositivos móviles, puesto que los expertos en mercadotecnia captan a los clientes más temprano, en el proceso de toma de decisiones, al crear contenido que se dirige a esos momentos exploratorios de identificación de prioridades.

Y es que, comprender las tendencias y los datos de búsqueda, ofrece información sobre el tipo de contenido que buscan los consumidores. La identificación de la demanda de contenido móvil, sumado a la intención de comprensión, ayudan a diseñar contenido (y formatos) que interactúa y se asigna a los puntos de contacto de conversión (micromomentos) en el embudo de compra del cliente.

Nike y el beneficioso análisis exploratorio de datos

Nike es un excelente ejemplo de marca que ha utilizado datos de búsqueda, a través de sus dispositivos móviles, para profundizar en su compromiso con los seguidores a los deportes. Con el 63 por ciento de las búsquedas, la marca utilizó los datos de Google para comprender los picos de búsqueda tras los principales momentos de los eventos deportivos.

A partir de los datos, se evidenció que los fans recurrían a su segunda pantalla para encontrar las estadísticas del juego y cuyo resultado fue el desarrollo de la campaña “3D Nike Phenomenal Shot” que permitió participar a los usuarios, haciendo remixes y compartiendo datos en momentos clave, apenas unos segundos después de que se produjeran en vivo.

El vínculo entre lo local y lo móvil

Según los datos de Google, “el 94 por ciento de los usuarios de teléfonos móviles buscan información de ubicación” y “el 82 por ciento usan un motor de búsqueda cuando buscan una empresa local”. Además, el 82 por ciento de los usuarios utilizan su teléfono móvil para informarse, dentro de una tienda, de los productos de la misma antes de decidir una compra. Unos datos que evidencian que comprender cómo se usan las palabras clave de búsqueda, en diferentes momentos, es imprescindible para mantenerse relevante. Por tanto, lo móvil y lo local también deben ir, de manera inexorable, de la mano.
 
En definitiva, hace tiempo que sabemos del consumidor ‘siempre conectado’, pero el contenido debe seguirle el ritmo, porque tenemos tan sólo unos segundos para atraer a un cliente y hacer que se interese en dar el siguiente paso y, para ello, el contenido móvil debe ser sencillo y breve pero, a su vez, atractivo y sustancioso.

Y, para eso, hay que analizar mucho… 😉


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